三七互娱、贪玩游戏接连入局，又一个增量赛道出现了
隐藏的蓝海。 |
文/依光流
面对游戏行业整体攀高的竞争压力，我没想到还有细分领域能迎来第二春。
前不久在腾讯广告的一场线上直播里，聊到了微信小游戏当前的增长势头。让葡萄君比较意外的是，微信小游戏的大盘顶着行业压力，一直在增长。去年IAP小游戏广告投放和产品规模环比都保持了高速增长，用户规模也达到数亿级别。
随着大盘生态的壮大，越来越多的产品因此做爆。更重要的是，包括三七互娱、贪玩游戏在内，越来越多的传统大厂开始入局，将小游戏的主赛道带向IAP领域，并逐步构建起一片新的蓝海。
01
被低估的小游戏蓝海
自2017年微信推出第一款小游戏起，到现在已经过去4年有余，小游戏的商业生态也在不断完善。
最早期小游戏量多收入少，于是催生了广告变现这个模式，也催生了休闲游戏这个产品形态用以更好地支撑广告变现。但这反过来也意味着，随着竞争加剧，纯广告变现这条路会越来越难走，对小游戏的创意、玩法、推广的要求都会越来越高。于是后来很多人开始尝试加入内购，即混合变现。事实证明，混合变现模式快速推动了小游戏行业天花板的抬高。
不仅小游戏受益，混合变现的策略，反过来也在帮助传统IAP游戏进一步触达低付费人群和不付费人群，以“内容+广告”的形式，提高游戏对目标人群的吸引力。有了这种相互作用的先例，小游戏往IAP方向靠拢也成了可实现的路线，也才有了IAP小游戏成为主流的趋势。
比如《随机冲突土豆英雄》就依靠这种模式做到了双端流水2亿以上的规模
同时不可忽略的是，整个小游戏的生态形成，离不开平台方的全面升级和支持。这里的全面，包含了生态规则的探索、经验和技术的积累、资源的释放和扶持，以及平台机制的改革等多个重要版块，很显然，并不是一朝一夕能实现的。
众所周知，作为所有腾讯系流量的调用枢纽，腾讯广告在过去几年经历了很大的组织架构变化，其结果，一方面是打通了腾讯系众多产品之间的流量通路，提供更全面的投放场景。
另一方面，是逐步迭代投放工具，从早期的常规投放，到ROI出价，再到近期拿出的智能出价方案，核心都是在应对各个市场阶段、产品形态、流量生态，设法降本增效。
有了这个大前提，小游戏所依托的微信平台，也才能不断拿出新的资源、策略，来帮助产品实现效益最大化。
回过头看，经过这几年的历练，小游戏商业生态版图已经足够成熟。不仅能实现多元化的流水结构，也能以此为保障，尝试更多的创意和产品形态。
也是在这样的前提下，外部大环境衍生出来的诉求，正好给了小游戏一个上升的机会。
现如今，游戏行业竞争压力急剧升高，工业化、人才战等趋势的流行，都迫使单产品的投入不断增多，随之风险系数也会被放大。面对高投入、长周期所带来的风险，周转难、缺少新的增长点，跨领域缺少机会入口等，就成了不可避免的困境。
在此前的一篇文章中，贪玩游戏也提到赛道转型的困难。「假设我们来做卡牌品类，按照以往的思路，现在的竞争压力下我们是很难做爆卡牌产品的，因为几大头部产品争夺流量，你只能小规模地做，但随着运营成本增加，很容易做不下去。」
相比起来，现在的小游戏对于传统游戏厂商而言，就像是一条离自己最近的、看得见摸得着的新赛道。
从市场互补层面来看，IAP小游戏可以说是在当前环境下，最容易成为传统中重度老游戏第二条增长曲线的领域。由于微信小游戏支持版号复用，目前其中70%的在投IAP小游戏，都基于手游App来开发。
单纯依靠老游戏，很难做到回流以外的更多增量，更不用提抢夺其他品类、其他产品的市场份额了。但小游戏的生态基本独立于传统游戏，而且用户认知已经培养成熟，传统游戏的好内容，在这个领域很容易形成降维打击的效应，找到增量并不困难。而一旦找到了增量，就可以变相延长老游戏的寿命。
从成本来看，小游戏体量更低，研发成本和周期都短，资金周转效率也更高。目前小游戏的研发技术已经非常成熟，不论分端制作还是兼容制作都可以实现，而且未来小游戏单端制作的趋势也在变得明显。
对于传统厂商而言，即便要抬高小游戏的品质，也能在合理的范围内找到成本平衡点，同时保持市场竞争力和资金周转率。即便是原生制作小游戏，其研发成本与研发周期，也至少能降低至手游App端的50%以下。相同投放效果下，回本周期自然会更短。
从效率来看，小游戏腾讯域内流量投放转化效率更高，竞争力更强。根据相关数据，2021年下半年，游戏行业平均CPM增长达到28%，付费成本增长达到58%，买量的竞争程度大幅度加剧，同时还面临着外部行业，如电商、金融等小程序买量的冲击。
但据统计，IAP小游戏的转化率约为App手游的2-3倍。所以即便面对高压竞争，自2020年下半年开始，IAP小游戏在微信朋友圈的平均CPM还是超过了手游App，成为游戏行业在微信流量内抢量的核心力量。
内部生态的成熟，以及外部竞争趋势带来的机会，造就了IAP小游戏迎来原生厂商冒头、大厂入局的争鸣局面。如今，不得不说，为了打开这一蓝海的新局面，我们有必要刷新对小游戏的认知了。
02
那些千万级小游戏
是怎么成功的？
在小游戏市场早期，一款产品的成功通常靠的都是运气。但如今很多爆款产品的出现，已经足以说明，现在的小游戏具备更清晰的成功路径。这背后，离不开CP和平台共同的配合与成长。
从CP方面来说，近年来小游戏的精品化趋势，是众多产品得以成功的关键因素。要实现精品化，首先是需要足够的积累和足够的投入，过去小游戏对变现的探索，其实让很多小游戏CP得以不断迭代自身的产品思路。
画面品质上的迭代，随着产品重度化在逐步提升，更多的还有随创意呈现出来的风格化表现。
此外，产品玩法上的迭代、细节体验上的打磨也变得更加深入。此前微信公开课曾分享过很多关于爆款小游戏的制作经验，包括分用户核心层的引导设计、玩法反馈感和节奏感的打磨、目标感和游戏深度的设计，乃至体验维度的扩宽等等。
在产品形态更完善的同时，小游戏涉足的品类越来越丰富。尤其是IAP小游戏，对多品类的挖掘力度更大。2020年，IAP小游戏主要集中在角色扮演、仙侠RPG、传奇RPG、回合RPG、女性向这几个赛道。到2022年，除了仙侠RPG占比增加以外，还有战争策略、模拟经营、塔防、射击等多个品类冒头。
尤其是新冒头的几个品类，正在形成各自的标杆产品和成熟打法。比如传统重度品类以高数值爆发+自动战斗为核心；新兴轻度品类融合养成、休闲小游戏玩法为主。而不论哪些品类，都逐渐形成以「高品质产品开发、小游戏本地化改造、优秀买量策略」相结合的产品核心驱动力。
在CP推动产品迭代的过程中，平台也在全面推动资源激发产品潜力，满足CP的需要。
其中最重要的一块就是平台投放能力的提升。目前来看，腾讯广告经过过去几年的整合与升级，已经在流量链路、人群定向、产品工具等方面建设起了完善的基础能力。
2021年，腾讯广告就完成了IAP小游戏买量能力和成长路径建设的1.0版投放地图，意味着厂商能在投放过程中有一套可参考的基本保障体系。
在这之上，腾讯广告还进一步梳理了小游戏相关的流量链路，基于腾讯全域流量场景，提出了诸多实际的找增量策略。不仅包括微信流量阵地的打法和非微信流量阵地的打法，还细化到各个广告场景的流量特征、素材创意形式，以及每个环节的数据指标。
此外活用平台工具也十分重要。目前腾讯广告投放工具正逐步深化出价能力，ROI出价工具消耗占比已经达到60%。而且随着智能化投放的运作，出价工具在对应人群使用的精度也越来越高，平台内积累的第一方数据和实时接口（RTA）也在推动平台定向能力的提升，从而不断提高出价工具的精度和效果。
最后在素材创意方面，平台也在随时更新当下的数据表现，以此给出更有效的参考建议。比如图片素材整体效果更好，视频素材前5秒是转化的关键；素材创意以体现核心玩法和充值福利的方向为主等。
除了帮助CP提升投放能力外，平台还拿出了持续不断的资源，直接扶持优秀产品走红。
从小游戏发布以来，微信小游戏团队就会定期选出优秀的创意小游戏，以作示范。除此之外，腾讯广告也接连拿出了种子计划、优选计划（点击进一步了解）等方案，一方面帮助开发者解决获量难的问题，一方面深度参与小游戏开发和推广，帮助高潜力产品做爆。其实际成果如开篇所说，仅优选计划下的爆款，就撑高了整个微信小游戏的大盘。
在近期，腾讯广告又联合微信小游戏团队推出新的福利方案「蓝海冲刺计划」，简言之，他们将提供全产品周期的服务，以及最大力度的政策激励，来帮助厂商快速切入小游戏赛道，实现盈利。
具体来说，加入该计划的产品，将获得从立项、研发、调优、投放所有环节的支持，并且会得到腾讯诸多团队的合作资源，除了此前已有的合作外，还有包括IP合作、新游腾飞/启航项目合作，以及腾讯广告小游戏专项返货策略支持。
比如新游腾飞项目，即针对测试期效果稳定的优质小游戏新游，提供定制投放方案、大推起量策略支持协助厂商快速获取目标用户，建立在腾讯流量的良性投放生态。而且新游定义放宽至正式上线180天及以内的产品，预算要求也降低至大推期50万/天起。
此前的爆款小游戏《叫我大掌柜》就参与了「蓝海冲刺计划」，尽管该产品在上线初期测试效果不佳，但在腾讯广告平台协同项目组经过3-4个月调优后，实现ROI数值模型的稳定，并通过新游腾飞计划快速放大消耗，找准核心人群进行精准投放，提升回收ROI，最终实现用户破圈。
总体来看，当下小游戏成功所必备的要素：首先是看清这一赛道的定位，对原生CP来说，这是抬高天花板的时机，对传统厂商来说，这是存量环境下找增量的机会之一；其次理解了它的市场生态，小游戏已经是成熟市场，其中IAP增势明显。
接着活用平台资源和工具发挥自身特长，平台已经足够完善和智能化，不仅工具体系发达，资源释放也充足，如何活用是第一道坎，但也最能直通成功；最后是把创意和能力留给产品和CP自身素质的提升，品质、创意、玩法终究决定产品高度。
03
IAP小游戏，
下一个增量赛道
如今，游戏市场的存量竞争已经无比剧烈，要在这样的环境下保持竞争力，短期内最有效的做法，是避其锋芒错位竞争，比如出海、比如挖掘差异化赛道。但长此以往，传统游戏能覆盖到的每个市场、每个品类，都会上演同样的竞争局面。
所以在长线上，开辟新的增长路径是必须考虑的问题。就如同前文所说，小游戏基于它的特性，有着自己独特的市场环境、受众人群、产品形态和商业规则，并非所有传统游戏的竞争都能立刻扩散到这个领域。这也使得小游戏具备了成为新蓝海的先决条件。
而如今微信小游戏生态成熟，IAP小游戏拓宽市场大盘撑高天花板，可以说时机也恰到好处。那么对于手里有着合适项目，或者试图寻找增量的厂商而言，提前布局IAP小游戏，也不失为一个放眼长期发展的好选择。
最后，也给大家附上腾讯广告的这份《2022微信小游戏增长攻略》全文，点击「阅读原文」即可。